最近，快时尚巨头 H&M 再度被卷进了“漂绿”风波。
一位名为 Chelsea Commodore 的消费者在纽约联邦法院对 H&M 提起集体诉讼，称 H&M 宣传中大多数可持续制造的商品“并不比其主要系列的产品更可持续”，认为这样的宣传与广告词会误导消费者。与此同时，原告方还表示，产品可持续评分卡的数据并不准确。该品牌通过店铺内回收箱收集旧衣的做法也会让消费者们相信旧衣服很容易被回收并变成新的服装。但事实上，这种技术并不存在或无法大规模使用，回收利用的速度更赶不上 H&M 发布新品的频率。虽然这项集体诉讼的重点是 H&M 的营销方式，比如标榜可持续的 Conscious 系列，或是在产品上使用具有误导性的可持续评分卡，但这次的事件却足以成为对所有正在尝试进行可持续发展改革的时尚品牌的警示。哥伦比亚大学 Sabin Center for Climate Change Law 主任 Michael
Gerrard 教授对此表示：“H&M 肯定已经引起了多个行业内以及他们合作广告公司的注意。我认为，这样的事件将会使许多公司在未来对于他们的理念与宣传更加谨慎。”咨询服务公司 New Standard Institute 的执行董事 Maxine
Bédat 认为，这一案件的发生会引发更多同类的诉讼出现。她说：“这也许可以成为让企业在营销中更加谨慎、精确的有效工具。”但她也提醒，“担心这样的事情发生”的想法不应该成为企业尝试解决根本结构性问题的阻碍。“我希望这一次的事件，能够让企业们注意不要过于夸大他们的成果，而不是让他们对变化感到害怕，从而影响整个可持续发展的进程。”H&M 并不是唯一一家因为过度宣传而受到关注的时尚企业。目前，英国竞争与市场管理局正在对快时尚品牌 Asos、Boohoo、George at Asda 进行深入的调查，因为这些企业不恰当地、过度地使用了“负责任”、“为未来”和“好”等误导性的环保声明。英国竞争与市场管理局明确表示，这三个快时尚品牌只是众多有着“漂绿”营销行为品牌的冰山一角，他们计划公布更多有着这样不当营销的品牌与企业。“我们将毫不犹豫地采取执法行动——必要时将会提起诉讼。” 英国竞争与市场管理局在一份声明中这样说道。Asos 此前为旗下设计师推出了可持续时尚设计课程
可持续发展咨询公司 Eco-Age 可持续政策顾问 Philippa Grogan 预计还会有更多品牌因为在可持续发展上夸大其词被公众起诉，或被监管机构披露。她解释道：“那些做得最少的品牌，比如快时尚品牌，往往是最乐于通过营销宣传自己的。类似这样的诉讼与披露还会继续发生，现在只是个开始。其实，无论判决结果如何，品牌的声誉都会受损。这是一场公关风暴。法律上的裁决是一切的基础，它证实了调查结果，以‘X 品牌已被官方调查’为题的头条新闻与社交媒体帖子也随之而来，希望这能够对其他品牌起到威慑作用。‘漂绿’是个太肮脏虚伪的词汇，没有人愿意与之联系在一起。”而事实上，这场有关“漂绿”的公关风暴可以归因为消费者的代际转变。千禧世代特别是 Z 世代与更年轻的消费者们，这些随着社交媒体一同成长的数字原住民们对气候与正义问题有着敏锐的认识，他们会在 TikTok、推特，甚至 Instagram 等社交媒体上指出品牌的错误行为。伦敦商学院副教授 Ioannis Ioannou 专注于消费者认知与企业“漂绿”行为，他说道：“无论产品本身有多么好，年轻一代都不愿意接受损害环境、具有负面社会影响，或是供应链中有童工参与的产品。”
在欧洲，欧盟委员会也提出了《Substantiating Green Claims》（绿色声明）。其中便包括：没有欧盟标准认证的前提下，禁止企业在产品层面使用会迷惑消费者的宣传口号。这份声明将在 2022 年底公布，欧盟希望能够在帮助消费者做出更好选择的同时，减少企业有关“漂绿”的不实宣传。Philippa Grogan 表示：“这项声明的发布将带来相当大的变革，如果能够正确实施，企业行为将会得到很好的规范。”虽然要求企业披露更多数据与信息，也有更多符合要求的商品可供选择，但事实上，企业与政策还是将推进可持续时尚的职责放在了消费者的肩膀上。Michael Gerrard 教授解释道：“披露广告与实际操作的差距，并不是让品牌承担可持续发展责任的有效做法。因为我们尚不清楚这些披露与诉讼是否带来了生产政策的改变，或是仅仅改变了品牌的营销方式。”Maxine Bédat 则补充道：“我们不能将所有的压力都放在消费者身上，这样是不能达成人们期待的结果的。”
就像将有机食品贴上标签、在食品说明中写上卡路里和营养成分的行为一样，单凭数据与事实并不能确保人们做出有益环境或是与习惯不同的选择。这样的例子在时尚产业也比比皆是，快时尚品牌 Shein 的成功就很好地说明了这样的观点。移动应用数据公司 Sensor Tower 的数据显示，2021 上半年，Shein 应用程序下载量约为 7500 万次，超过亚马逊成为全球最受人们欢迎的时尚购物应用程序。2021 年，Shein 销售额为 160 亿美元，与 2020 年的 100 亿美元相比同比增长 60%。诚然，消费者希望能够做出正确的选择，但他们也需要物美价廉的商品。而转售平台 ThredUp 发布的最新《Gen Z Fashion Report》（Z 世代时尚报告）报告中，也提出了同样的观点。ThredUp 的分析师们对 Z 世代消费者奇奇怪怪甚至有些互相矛盾的消费行为进行了解析，发现这些年轻的消费者们关心环境，但也是快时尚最大的消费者群体，其中三分之一的受访者明确表示，快时尚让他们上瘾，更有接近 70% 的受访者表示，他们希望购买更多二手时尚单品，尝试“戒掉”快时尚的原因也是因为他们知道这种行为并不环保。Ioannis Ioannou 表示十分欣慰，因为消费者们愿意在环境与理想的产品之间做出权衡。但他也更严肃地说明：“我们应该牢记的一点是，解决这个问题的关键并不是消费者。决定权在企业手上，他们必须重新全面思考自己的产品，比如更小的包装、更创新的产品等等。为了长期的发展，必须重新思考他们的供应链。”他提出，九十年代 Nike 曾经出现过类似的公关风暴，但 Nike 重新审视其供应链，改造工厂并研发出了更加安全产品，这种精神值得所有时尚企业学习。来自公众的监督与专业部门的监管也许将为时尚企业的可持续发展带来全新的转折。Ioannis Ioannou 解释道：“我真的希望看到更多的监管措施。从长远来看，即便企业一直存在着夸大或者明确‘漂绿’的行为，这也能够带来一定的改变。因为企业会承担风险，而在一个更加透明、更加负责任的世界里，‘漂绿’所带来的风险会越来越大。”今年 2 月，纽约州议会消费者事务与保护委员会采纳了《Fashion Sustainability and Social Accountability Act》（时尚可持续性与社会责任法案，即 Fashion Act）。法案要求，在纽约州经营且全球销售额超过 1 亿美元的时尚企业需要承担社会责任，披露其经营活动为环境带来的影响。2023 年初，法案将会进一步进行审查，并公布最终的投票结果。今年秋天，欧盟将公布实质性绿色声明，预计明年将会通过议会审查。2030 年，欧盟可持续与循环纺织品战略也将正式生效。与此同时，越来越多的技术初创公司也利用最新的技术开发出了助力时尚产业应对“漂绿”问题的有效工具。Impactbytes 是全球第一家提供数万种产品可持续发展证书访问路径的公司。他们开发了一个智能数据平台，能够为时尚品牌提供产品层面的洞察。而可持续采购平台 Sourceful 则能够帮助企业完成可持续采购，实时帮助客户根据不同的产品参数了解每个订单的碳足迹。未来，这些逐渐成熟完善的法案将会要求可持续发展成为整个公司运营、业务发展，以及全球供应链的重要组成部分，而新科技平台也会帮助企业不再在一头雾水的情况下背负“漂绿”的坏名声。Maxine Bédat 说道：“这些经过深思熟虑的政策将会确保真正的绿色实践成为开展业务的一般成本，企业也不会因为做正确的事而处于竞争劣势。虽然这可能还需要几年的时间才能够实现，但积极的变化已经在逐步显现。当人们看到希望萌芽，相信内部的整体改革也会飞速前进。”WWD
（感谢 Rhonda Richford 为本文做出的贡献）
撰文 Usasa
编辑 Nion
图片来源 网络